上一讲得到
同一批消费者在传播前后，品牌态度、购买意愿和口碑传播意愿发生变化；购买意愿与口碑传播的变化幅度存在组间差异。
国际新闻与传播实务 · 第五讲
访谈与主题分析：挖掘文字背后的力量
接续 RUNNING MATE 的传播效果分析：从统计差异出发，学会设置问题、提问、追问与倾听；再把回答编码为主题，为下一讲的人物故事准备证据。
主讲人：杜云飞｜建议课时：100分钟
LESSON 4 → LESSON 5
数据指出差异，访谈解释差异
管理层仍想知道
明星、产品设计、粉丝身份、品味与社交情境怎样进入判断？为什么有人愿意分享，却迟迟不购买？
统计结果决定“去哪里追问”；受访者的具体经历帮助我们提出机制，并为下一轮传播方案提供可检验的方向。
TODAY'S EVIDENCE CHAIN
今天做出一条能被追溯的解释链
写出一个主问题和三种追问。
从回答中抓住词语、场景与转折。
让每个主题都能回到原话和行号。
INTERVIEW CASE · 01
先看一段真实访谈：三代经商家族，是怎么教孩子的
凯莉彭对话创业者 Alina Su。短片用“25岁身价过亿是如何养成的”组织素材，受访者谈到家族影响、赴美求学、主动争取机会和创业逻辑。
材料定位：短片是经过剪辑的公开访谈样本。课堂分析关注“问题怎样推动叙述”，不把个人经历当作普遍成功公式。
FIRST WATCH · 6 MIN
问题、追问和倾听：访谈中的必备要素
问题
哪个问题打开了一个具体场景？它问的是观点、事实，还是经历？
追问
哪一句没有换话题，而是沿着刚才的答案继续向前？
倾听
访谈者抓住了受访者的哪个词、故事或尚未说完的结果？
空白
你最想继续追问哪一处？为什么这处会影响我们理解人物？
观看记录：写下时间点＋原句＋你观察到的访谈动作。先有证据，再评价访谈好坏。
暂停点建议：约2分20秒进入“赴美第一天”的故事；约3分50秒出现结果追问。让学生先说“发生了什么”，再命名方法。
PREPARE · BEFORE ASKING
如何设置访谈问题：在前期数据或访谈人物的资料基础上，设置开放问题
| 已知材料 | 仍不清楚 | 可进入的主问题 | 避免的预设 |
|---|---|---|---|
| 15岁独自赴美求学 | 第一天如何判断并采取行动 | “你到美国学校的第一天，发生了什么？” | “你从小就很勇敢，对吗？” |
| 主动争取高级课程 | 被拒绝、协商与结果 | “你当时具体找了谁？怎样开口？” | “校长一定很支持你吧？” |
| 家族三代经商 | 哪些行动来自长辈影响 | “你第一次意识到家里的做事方式影响自己，是哪件事？” | “你的成功主要来自家庭吧？” |
| 19岁创业、25岁财富增长 | 关键决策与代价 | “哪一次决定改变了公司的方向？” | “你抓住风口才成功，对吗？” |
准备工作提供线索，也帮助访谈者识别矛盾；它不替受访者写好答案。
DIALOGUE · OPEN THE SCENE
一句“我记得”，把背景研究变成叙述入口
访谈者
“我记得你有分享过一个故事……”
受访者
从“第一天在美国上学”讲起：英语不熟练，她仍然去找学校负责人，希望进入更有挑战的课程。
访谈者
保持目光与停顿，让受访者继续交代自己怎样开口、怎样争取。
这里发生了三件事：证明自己做过功课；把宏大的“成功”缩到一天；邀请受访者讲行动过程。
DIALOGUE · COMPLETE THE ARC
“后来实现了吗？”让故事从行动抵达结果
访谈者
“后来实现了吗？”
受访者
说明自己进入更高级别课程的过程，并谈到与老师沟通、建立信任以及后来获得推荐。
下一追问
“如果回到那个时刻，你觉得真正起作用的是勇气、准备，还是持续协商？”
短追问的力量来自位置：前文已经出现目标和行动，此时询问结果，受访者便会补出因果链的后半段。
可让学生写两个替代追问：一个追“过程”，一个追“代价”。例如“第一次被拒绝时你做了什么？”“这件事当时让你失去了什么？”
ANATOMY OF A GOOD EXCHANGE
从功能的角度，拆解访谈者的每一次行动
| 原句或动作 | 访谈功能 | 回答为什么会变具体 | 还能怎样追 |
|---|---|---|---|
| “我记得你分享过一个故事……” | 调用背景材料 | 受访者知道访谈者熟悉其经历 | “那天最先发生了什么？” |
| 从“赴美第一天”开始 | 锚定时间与场景 | 人物、地点、目标和行动有了顺序 | “当时谁在场？” |
| 停顿、目光、简短回应 | 给叙述空间 | 受访者可以自己选择细节与节奏 | 复述关键词，不急着总结 |
| “后来实现了吗？” | 追踪结果 | 目标—行动—结果形成闭环 | “结果和你预想有什么不同？” |
让学生把“访谈者很会聊天”改写成可观察行为。评价必须能指出原句、停顿或顺序。
QUESTION DESIGN
为 RUNNING MATE 案例提供六种问法，把“给观点”逐步推进到“讲经历”
时间锚定
“你还记得第一次是在哪里看到 RUNNING MATE 和朴彩英的合作消息吗？当时你正在做什么？”
获得：可回忆的场景。
获得：可回忆的场景。
行动顺序
“看到合作消息后，你接下来做了什么？有没有点开商品页面，或者和谁聊起这件事？”
获得：行为路径。
获得：行为路径。
判断标准
“在了解这次联名的过程中，哪些内容让你更感兴趣？又有哪些地方让你有些犹豫？”
获得：选择门槛。
获得：选择门槛。
转折时刻
“回想整个过程，你的想法有没有在哪个时刻发生变化？当时发生了什么？”
获得：变化机制。
获得：变化机制。
反事实
“如果这个联名款的设计很普通，但是合作宣传里有你喜欢的朴彩英，你还会愿意购买这款产品吗？为什么？”
获得：解释边界。
获得：解释边界。
结果回看
“后来你真的购买或分享了吗？如果没有，也可以说说当时是怎样考虑的。”
获得：意愿与行为的距离。
获得：意愿与行为的距离。
一次只问一件事。问完停下来，让受访者先决定从哪里回答。
PROBING KIT
追问的意义在于，沿着对方刚才的话再深挖一些细节
复述关键词
“你说品牌‘懂我’，这个‘懂’具体指什么？”
索要场景
“能讲一次你真的把它推荐给朋友的情形吗？”
追踪过程
“看到消息、搜索、比较、决定之间，先后发生了什么？”
寻找反例
“有没有一次你很喜欢明星，却没有买联名产品？”
课堂口令：复述一个词、索要一幅画面、补全一个过程、寻找一个例外。
LISTENING IS DATA WORK
倾听时同时做四件事：抓住、判断、记录、取舍
抓住原词
记下“懂我”“广告感”“错过”等受访者自己的表达。
判断缺口
回答里缺人物、时间、行动、理由、结果，还是反例？
记录线索
标时间点、关键词、情绪变化和需要核验的事实。
放下提纲
当新线索更重要，暂时调整问题顺序，之后再回主线。
现场笔记模板：14:20 “像广告”〔价值判断〕→ 追问一次真实推荐；14:26 语速变慢〔可能犹豫〕→ 留三秒沉默；14:31 提到朋友回复〔新线索〕→ 追结果。
倾听不要求访谈者保持沉默。简短确认、复述与澄清都是倾听，只要它们服务于受访者的表达。
RUNNING MATE · KNOWLEDGE GAP
回到数据：怎样提出我们的访谈问题？
从口碑变化出发
分享对不同人分别意味着社交参与、提供信息，还是替品牌背书？
从购买变化出发
明星吸引、产品设计、价格与稀缺感怎样按顺序进入决策？
从组间差异出发
统计分组之外，粉丝身份、产品兴趣、品味匹配与消费习惯能否解释差异？
四位受访者只能帮助我们发现机制和反例。访谈结论写成“材料提示”“在这些情境中”，暂不写成“所有消费者都……”。
QUESTION CLINIC
原提纲的问题在哪里？先识别预设，再动笔改
原问题
“你认为男性和女性对这类明星合作推广的反应会不会有所不同？背后的原因可能是什么？”
预设二分 要求概括别人 容易复制刻板印象
改写路径
“请回忆你和身边人最近一次讨论该合作的情形。谁先提起？每个人关注了什么？有没有与你原先判断相反的人？”
具体事件 先经验后解释 主动找反例
性别可以保留为量化分析中的分组变量；访谈阶段需要给其他解释进入材料的机会。
关键纠错：原练习把 AISAS 的 S 写成 Services。电通模型中的 S 是 Search（搜索）。课堂上可借此说明“理论框架也要核验”。
BUILD THE GUIDE · 10 MIN
协作任务：共同完成一份访谈提纲（Coding Scheme）
| 段落 | 主问题 | 现场追问 | 想获得的证据 |
|---|---|---|---|
| 进入经历 | 第一次看到合作消息时，你在哪里？先做了什么？ | 谁发给你的？哪一点让你停下来？ | 接触渠道、注意线索、场景 |
| 重建判断 | 从看到消息到决定买/不买，中间经过哪些步骤？ | 比较了什么？哪一步改变了想法？ | 搜索、产品证据、门槛 |
| 分享行为 | 请讲一次你真的向别人提起它的情形。 | 对谁说？怎样说？对方回应后呢？ | 真实行动、对象、社会意义 |
| 边界反例 | 有没有一次喜欢明星，却没有购买或分享？ | 当时缺了什么？若改变一项会怎样？ | 必要条件、替代解释 |
课堂分工：一半同学检查“是否可回忆”，另一半检查“是否带入答案”；最后删掉重复问题。
SIMULATION · S1
把一段回答继续问深：从“特别激动”走到行为条件
主问题
第一次看到 RUNNING MATE × Rosé 合作时，你做了什么？
S1
“特别激动……以前觉得就是一个卖盲盒的牌子，合作后感觉这个品牌懂我，有品味。”
追词语
你说“懂我”，哪一个画面、文案或产品细节让你有这种感觉？
S1
“尤其想买联名款，就是在支持 Rosé。”
追行动
你后来真的购买了吗？从想买到下单，中间比较了什么？
S1
“推荐容易多了……买的话得考虑价格、值不值；联名款可能会冲动，因为错过就没了。”
这里至少出现三条分析线索：身份认同、产品/价格门槛、稀缺感。访谈者不急着命名，先继续追具体事件。
COMPARE ANSWERS
同一个合作，三位受访者给出三条不同路径
问S2
“设计好看”具体看什么？最近一次比较了哪些产品？
问S3
品味匹配在哪个细节被看见？有没有不匹配却购买的例外？
问S4
什么证据足以让“帮品牌宣传”变成“值得告诉朋友”？
让学生先写追问，再说明该追问可能改变哪个传播决策：内容、产品呈现、分众或口碑机制。
LIVE PRACTICE · 12 MIN
三人一组做一轮微访谈：每个人都要完成一次追问
受访者
讲一次真实的联名、种草、转发或放弃购买经历；只说自己，不替所有人概括。
访谈者
1个主问题＋至少3次追问；其中一次复述关键词，一次索要场景。
观察者
记录问题、回答、追问依据和错过的线索；访谈结束后反馈。
停止条件：材料中已经出现一个具体时刻、一个判断转折、一个行动结果和一个边界/反例。6分钟后轮换角色。
教师巡回时只问：“你的下一问依据受访者刚才哪个词？”如果说不出来，说明访谈者正在按提纲赶路。
THEMATIC ANALYSIS · MAP
主题分析法：访谈结束后的六个递归步骤
Braun 与 Clarke 将主题分析描述为递归过程：研究者会在阅读、编码、发展主题和写作之间来回移动。
CODING SCHEME · RUNNING MATE
一张主题编码表，通常包含主题、编码、证据与边界
| 候选主题 | 中心意义 | 初始编码 | 代表性证据 | 边界／反例 |
|---|---|---|---|---|
| 身份与品味让合作“与我有关” | 消费者把明星、品牌与自我理解连接起来 | 粉丝身份激活；品味匹配；品牌“懂我” | S1：“感觉这个品牌懂我。” S3：“看明星和我的品味搭不搭。” | 熟悉明星不一定购买；产品设计仍需匹配 |
| 产品证据控制行动门槛 | 明星带来注意，设计、质量与价格决定是否行动 | 设计优先；性价比评估；稀缺感推动 | S2：“更多是因为产品本身。” S4强调质量、设计和性价比 | S1的粉丝投入可能暂时降低门槛 |
| 分享是低成本的社交参与 | 分享用于进入话题、表达兴趣并观察他人反应 | 朋友圈参与；社交话题；先分享后判断 | S1：“也是一种社交话题。” S3会先看朋友反应 | 愿意谈论不等于真实发布或购买 |
| 分享也是个人背书 | 部分用户担心以个人信誉替品牌宣传 | 广告感；拒绝“自来水”；有条件推荐 | S4：“我不想做‘自来水’。” | 朋友主动询问时仍可能提供信息 |
阅读方法：先从右向左检查证据能否支撑编码，再从左向右判断主题能否解释多段材料；发现反例时继续修订。
这是一份候选编码表，不是固定答案。学生可以合并、拆分或重命名主题，但每次调整都要回到逐字稿说明理由。
TRANSCRIPT LAB · 01
先别急着总结：给原话编号，划出“意义单位”
01 S3：我其实不是 BLACKPINK 的粉丝，但我知道 Rosé，觉得她穿搭很有品味。
02 S3：看到合作消息时，我第一反应是“RUNNING MATE 还挺潮的”。
03 S3：之前觉得它就是小朋友玩的东西，现在感觉它也在走时尚路线。
04 S3：如果联名款的设计跟 Rosé 的风格匹配，我会有兴趣。
05 访：如果换一个明星呢？
06 S3：如果是我不认识的明星，可能没太大感觉。
07 S3：但如果是我喜欢的某个时尚 icon，效果可能更大。
08 S3：关键还是看这个明星和我自己的品味搭不搭。
09 S3：我认识一个男生特别喜欢 K-pop，他对合作也很兴奋。
10 S3：所以可能不完全是性别，更像是兴趣的差异。
意义单位：一段与研究问题相关、能够相对独立地表达一个行动、判断、感受或条件的连续材料。它可以是一句话，也可以是相邻的几句话；切分时要保留足以理解其意义的上下文。
可能的意义单位：04“产品设计必须承接明星风格”；08“个人品味是匹配标准”；09—10“反例削弱单纯性别解释”。
TRANSCRIPT LAB · 02
逐行编码的实际意义：将具体的内容先抽象化
| 行号与原话 | 较弱的标签 | 更有解释力的编码 | 为什么 |
|---|---|---|---|
| 04 “设计跟 Rosé 风格匹配，我会有兴趣” | 设计；兴趣 | 产品设计承接明星风格，才把注意转成兴趣 | 保留条件与作用方向 |
| 08 “明星和我自己的品味搭不搭” | 品味 | 消费者用个人品味判断合作是否“与我有关” | 说明谁在做什么判断 |
| 09—10 男性K-pop爱好者的反例 | 性别差异 | 兴趣身份跨越性别分组，削弱二元解释 | 把反例纳入分析 |
| S4“不想做自来水” | 不推荐 | 主动推荐被视为替品牌背书，因此需要更高认可 | 解释行为门槛 |
编码可以贴近原话，也可以解释潜在意义；无论哪一种，都要保留行号和原句，方便回查。
CODE CLINIC
判断一条编码能不能用，看它是否通过四项检查
可追溯
能回到具体行号与上下文，原话没有被拼接或改写。
有动作
呈现判断、连接、回避、比较、协商等过程。
有条件
说明何时、对谁、在什么前提下成立。
不过界
不把一位受访者的看法写成总体规律。
CODES → CANDIDATE THEMES
主题并非将编码进行简单分类，而是要表达一个贯穿材料的中心意义
品牌“懂我”
明星风格与个人品味匹配
国际化/时尚定位被重新看见
→
主题一｜身份与品味让合作变得“与我有关”
合作先进入自我理解，才可能推动继续关注。
合作先进入自我理解，才可能推动继续关注。
→
解释关注为何发生
指导内容分众
设计好看才考虑
比较价格与性价比
稀缺感推动冲动
→
主题二｜产品证据控制从注意到行动的门槛
明星可以打开入口，产品、价格与稀缺感决定是否跨过去。
明星可以打开入口，产品、价格与稀缺感决定是否跨过去。
→
解释意愿—购买距离
指导详情页与测试
WRITE THE ANALYSIS
按照主题分析的编码重构叙事：主张—证据—解释—边界
主张：分享对不同用户承担不同的社会意义。
证据：S1把朋友圈发布称为“分享一个好东西，也是一种社交话题”；S4则说自己不想做“自来水”。
解释：前者把分享理解为参与社群，后者把分享理解为以个人信誉替品牌背书，因此两人的推荐门槛不同。
边界：这两种路径来自小样本访谈，还需要用真实发布记录和更多访谈继续检验。示范段落｜原话—编码—主题—解释可逐级回查
证据：S1把朋友圈发布称为“分享一个好东西，也是一种社交话题”；S4则说自己不想做“自来水”。
解释：前者把分享理解为参与社群，后者把分享理解为以个人信誉替品牌背书，因此两人的推荐门槛不同。
边界：这两种路径来自小样本访谈，还需要用真实发布记录和更多访谈继续检验。示范段落｜原话—编码—主题—解释可逐级回查
传播动作
分别设计“可聊的话题”和“可验证的产品证据”。
下一轮测量
区分口头推荐、转发、UGC、点击与购买。
继续访谈
追问一次真实分享及其后续反应。
LESSON 5 + 6 · COMBINED PROJECT
两讲一个项目：通过访谈，讲一个深入人心的故事
教师提供共同问题，学生独立寻找一位合适的受访者。第五讲完成访谈与主题分析，第六讲把证据写成人物故事。
一个真实人物
能亲自讲述经历，愿意录音并核对关键事实。
一段发生过的经历
有时间、地点、行动、转折、结果和未解决的问题。
一个可理解的意义
个人经历能够照见技术、平台、跨文化或传播环境的变化。
共同主问题：一次技术、平台或跨文化经历，怎样改变了一个普通人的选择、关系或生活？
TEACHER QUESTION BANK
从教师问题池中选一题，再寻找最合适的人
被算法改变的一次选择
一次推荐、热搜、短视频或平台规则，怎样改变了你的购买、学习、旅行或职业判断？
与AI共同完成的一件事
AI在哪一步真正帮助了你？在哪一步让你返工、怀疑或重新承担判断？
跨文化误解与重新理解
一次语言、习惯、身份或价值差异，怎样改变了你理解别人和表达自己的方式？
一次被忽视的传播劳动
谁在幕后维持社群、账号、活动或家庭沟通？这项劳动如何被看见，又如何被忽略？
一个产品进入生活以后
它具体改变了什么行动、关系或节奏？最初期待与后来结果有什么不同？
一次“没有被说服”的经历
一条广告、倡议或公共信息为什么没能推动行动？当事人需要什么证据？
题目可在教师模式中现场修改。审核受访者时看三点：亲历、可叙述、与传播议题有关。
TWO CHECKPOINTS
第五讲交证据包，第六讲交故事成稿
检查点A｜访谈与分析
- 人物选择与背景研究
- 1个主问题＋6—8个备用追问
- 20—40分钟录音与匿名逐字稿
- 至少12条带行号编码
- 2—3个候选主题＋1个反例
- 300字分析备忘录：故事可能讲什么
检查点B｜人物故事
- 标题与导语
- 至少2个可感知场景
- 经核验的直接引语
- 人物行动、转折与结果
- 个人经验与更大议题的连接
- 1800—2500字成稿＋修改说明
连续改进：第六讲允许回到受访者做补充采访。写作暴露出的证据缺口，就是下一轮追问清单。
PROJECT WORKFLOW
从约访到成稿：每一步都留下可检查的中间成果
允许使用AI
整理匿名材料、检查问题是否引导、提出候选编码、寻找反例。
必须由人完成
建立关系、现场倾听、判断追问、解释语境、选择主题与承担表达责任。
交互留痕
附一页AI使用说明：输入了什么、采纳了什么、拒绝了什么、怎样核验。
RUBRIC · 20 POINTS
评分看证据如何转化为理解，不奖励堆砌术语
访谈设计
问题开放、具体；追问依据回答；准备充分。
材料质量
有场景、行动、转折、结果；引语准确可追溯。
主题解释
编码有意义；主题有中心；主动处理反例与边界。
故事表达
人物清晰、结构有推进、细节有选择、议题连接自然。
核验伦理
获得同意、保护隐私、核对事实与高风险表述。
最低通过线：读者能从故事主张回到场景、引语和访谈原文；受访者的声音没有被研究者或AI改写成更“好听”的版本。
CONSENT & FACT CHECK
开始录音前说清四件事，交稿前再核对四件事
访谈前
- 课程用途与可能展示范围
- 预计时长、录音和转写方式
- 实名、化名或匿名的选择
- 可拒答、暂停或撤回材料
成稿前
- 姓名、时间、地点与数字
- 引语是否保持原意
- 涉及第三人的信息能否公开
- 哪些判断属于作者解释
“这次访谈用于《国际新闻与传播实务》课程项目，预计30分钟。我希望录音以便准确转写；你可以随时暂停或跳过问题。成稿展示前，我会请你核对姓名、关键事实和直接引语。”可直接改写的课堂约访说明
TAKEAWAY
先问出真东西，再谈怎样写得动人
下一讲的写作从这里开始：主题提供解释方向，逐字稿提供人物声音，补充采访填上故事缺口。